هشت سال از زمانیکه مک دونالد در تمامی شعب امریکا دستگاه اسپرسو را نصب کرد و این مدل کسب " مک کافه " را ابداع نمود ، می گذرد .
با وجود استقبال عموم از مک کافه متاسفانه این مدل کسب از نظر مدیران ارشد مک دونالد جذابیت منحصربفرد و خاصی در خرده فروشی قهوه ندارد . مسلماً استقبال مشتریان به دلیل در دسترس بودن و قیمت ارزان آن است .
در یک جمله مک کافه مقصد نوشیدن قهوه ارزان است و مغزهای متفکر مک دونالد معتقد به جذب مخاطب صرفاً با تکیه بر ابزار قیمت نیستند .
از جهتی دیگر مالکان و مدیران مک دونالد لیست بلندی از شکایات مشتریان از کیفیت اسپرسو ها و دیگر محصولات مک کافه دارند . در این راستا شرکت معظم مک دونالد تصمیم به تغییر شکل ساختاری در مک کافه ها می گیرد .
آقای مک کارادتیز از ایالت شیکاگو مالک 18 شعبه مک دونالد می باشد. او در مورد مک کافه می گوید : ساختار فعلی مک کافه آنقدر هم بد نیست ولی در واقع آنقدر هم جذاب نیست که زمانیکه در موردش صحبت می کنیم ، هیجان زده شویم ..
شعار مک کافه های آینده : تجربه آینده است " است که شامل تغییرات کلی کف / سقف / دیوارها در فضای داخلی و نصب کیوسک های سفارش و تابلوهای دیجیتالی می باشد.
می توان گفت کسانی که آرزوی دارند مالک شعب مک دونالد شوند، غالبا افراد جاه طلبی هستند که مایلند که با قویترین فروشنده فست فود جهان دست بدهند . حتی رتبه ی دوم این گروه بندی را قبول ندارند.پس می توان به این نتیجه رسید که انها هم نمیخواهند در هیچ زمینه ای کم بیاوردند. بهترین سیب زمینی ، بهترین کچاپ ، بیگ مک ...و بهترین قهوه و بنظرم این حقشان است.
از نگاه دیگر قهوه ی باکیفیت نیاز مشتریان مک دونالد را کامل می کند و نیازی نیست انها بعد از صرف غذا به استار باکس و... مراجعه کنند.بر اساس آمار جدیدی از مرکز تحقیقات غذایی امریکا، رشد فست فود ها 3.3 و رشد فست فود ها با تمرکز بر فروش قهوه حدود 10 درصد می باشد .
نکته بسیار مهم در رژیم های غذایی امروزی نقش افرینی (Snaking) اسنکها هستند. وقتهای استراحت ما بین کار بیشتر شده و معمولا در این اوقات ما دنبال قهوه و غذای سبک می گردیم.
در کشور ما نیز صاحبان مشاغلی مرتبط به غذا و نوشیدنی می توانند از این موقعیت بهره برده و نقش بارزتری را در این زمینه ایفا کنند.
با توجه به مشکلات پیش امده ، مک دونالد درصدد است که جایگاه منحصربفردی و خاصی در خرده فروشی جهانی قهوه بسازد که مکمل نام پراوازه خود باشد
در کلامی کوتاه : مک دونالد برای بروز شدن در صنعت قهوه درصدد است صد ها میلیون دلار هزینه نماید.این سرمایه گذاری در تغییر دکوراسیون داخلی و تبلیغات وسیع برای انعکاس کانسپت مشخصات جدید مک کافه می باشد.
بطور یقین تغییرات عمده در نحوه سرو مشتریان ، استفاده از تجهیزات جدید ( نصب 1200 دستگاه اسپرسو جدید ) ، ارائه شیرینی های مدرن ، قهوه با طعم های خاص و منحصر بفرد می باشد .
مسلماً تغییرات مستلزم در نظر گرفتن زمان و هزینه های لازم برای القا سبک جدید به مشتریان می باشد که مالکان تمامی 14100 شعبه امریکا می بایست از جیبشان پرداخت کنند .
بسیاری از این مالکان مایل به پراخت این هزینه ها نیستند و معتقدند سبک موجود مک کافه قابل دفاع می باشد .
استراتژیست های مک دونالد معتقدند اگر بتوانند با سرعت و دقت لازم ظرف 4 سال آینده مک کافه های جدید را به خوبی در تمامی شعب جایگزین کنند، براحتی می توانند سهم عمده ای از بازار استارباکس و دانکین دونات را بدست آورند.
مسلماً درجناح دیگر استارباکسی ها هم ساکت نمی نشینند و با اندیشیدن ، طرح های جدیدی را ارائه خواهند نمود .
موردی که برای ما جالب توجه می باشد نگاه جهانی در ارزش گزاری به نوشیدن قهوه برای عموم می باشد که اثرات مطلوبی بر پویایی ، سلامت و شادابی جامعه خواهد داشت .
رضا حواله دار
